为什么说双11提前到晚8点，对天猫和消费者都很重要？

从2009年11月11日开始，每年的双十一代表的不仅是光棍节，还成了全民购物的狂欢日。从成交额来看，天猫双十一成交额从最初的0.52亿，一路猛涨到2020年的4982亿（11月1日至11日），每年的双十一都在刷新新的纪录。同时，天猫双十一的规则和节奏也在不断改变，适应更多人的购物需求。

9月2日，在阿里妈妈2021年度m峰会上，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光（吹雪）正式公布了今年双十一的节奏。和去年一样，今年双十一将分为两个售卖阶段和两波预售期，不同之处在于今年的第一波预售期于10月20日晚20点开始，比去年提前了几个小时。那么，今年天猫双十一的时间怎么开始提前了？这又预示着行业里有哪些改变？

时间更早更好逛

其实，从去年的双十一开始天猫就改变了节奏，让天猫双十一不再是仅有一天的购物节，通过设置不同时间的预售期和售卖期，将整个购物时间拉长。具体来看，2020年的天猫双十一，将商品预售期划分为两波，开始时间分别是10月21日和11月4日，而售卖期调整为11月1日-3日和11月11日，使得商品预热、预售、定金支付、尾款支付等环节细分到更多时间段。

在名字上也能够看出天猫双十一的时间变化，2019年时叫“天猫双11全球狂欢节”，到了2020年，名字更换为“天猫双11全球狂欢季”，“节”和“季”的一字之差，代表着天猫双十一节奏的改变。天猫之所以会延长双十一的时间，不只是为了优化购物体验和提高成交量，另一大原因是竞争对手调整了销售策略，将双十一的时间大幅提前。

以2019年的京东为例，“11.11京东全球好物节”于10月18日正式开启，预售期一直延续到10月31日，与此同时，商品成交金额的统计时间为11月1日至11日，并不在局限于双十一当天。虽然双十一依然是阿里的主场，天猫一天的成交额比京东十一天的成交额还要高，但京东将商品预售期和销售期提前的策略让天猫很被动。

随着双十一购物节的不断发展，双十一早就不是只属于阿里一人的独角戏，京东、苏宁和各大品牌自营线上渠道的不断发力，呈现出一超多强的竞争格局。阿里要继续突破，继续保持自己的市场优势，不得不开始调整竞争策略。

到了2020年，阿里开始正式改变天猫双十一的玩法，采用前文提到的双预售期和销售期策略，用蒋凡的话说就是：“今年是天猫双十一要有变化的一年，这个变化也是为未来十一年重新做、重新开始”。将天猫双十一时间提前，能将原来一天中24小时的压力前置，大大减小卖家和物流压力的同时，给予消费者更长的选购时间，促进平台交易量的不断增长。

此次天猫双十一更进一步，将预售时间提前到晚上八点，正是许多人晚饭后的放空时间，有更多精力去挑选物品，虽然只是提前了短短几个小时，但这也凸显出阿里的思考。2009年时，阿里开启了首个双十一购物节，为什么挑选11月11号也是有逻辑的，并不是因为这天是光棍节，而是双十一处于国庆节与圣诞节之间，是线下零售业的空档期。张勇在一次研讨会上也谈到：“当时的想法很简单，就是希望找到一个日子，能够让消费者知道和喜欢淘宝商城”。

在新的线上购物争夺战中，提前几个小时开始的天猫双十一，是想要完成对自己的再一次超越，让消费者在更合适的时间开始双十一的购物，而不是为了双十一而专门熬夜。在考虑商业策略的同时融入更多关于人性的思考，让消费者喜欢天猫和淘宝，这不就是阿里举办双十一的初衷吗？同时，另一边的淘宝App将应用开屏Slogan改为“太好逛了吧！”，同样都是在强调用户线上购物体验。

双十一已经走过了十几个年头，消费者该熟悉的也都熟悉了，如何改变、增加更多的新鲜感，成了各大电商平台该考虑的问题。

双十一还能有哪些改变？

双十一成功后，相继出现了京东618和双十二等购物节，各大厂商都打着大幅让利的旗号吸引消费者。另一方面，拼多多“百亿补贴”活动的出现，使各大电商平台的优惠模式趋于常态化，许多商品时不时就有折扣活动，只要把握好时机，部分商品买到的价格并不比双十一买贵多少，有时还能更便宜。

为了增加天猫双十一的吸引力，光靠平台优惠活动是不够的，需要配合更多方法进一步增强双十一的竞争力和影响力。

首先是天猫双十一晚会，也叫天猫双十一狂欢夜，是一场阿里在双十一期间举办的综合性文艺晚会。自2015年开始，每年的天猫双十一晚会都会邀请大量明星，包括许多中外当红艺人，通过一场盛大的视听盛宴去吸引用户关注天猫双十一。

其次是直播，与传统的页面展示相比，电商直播能更详细、具体和生动的介绍商品的细节，消费者还能实时参与互动，是近几年来兴起的新购物方式。从数据来看，2020年双十一期间（11月1日到11月11日中午12点），淘宝直播有28个直播间的成交金额超一亿，电商直播成为了许多消费者的主要购物方式之一。

与此同时，对于广大消费者来说，真正担心的是双十一里的各种套路，有的用户反应“领了各种优惠券发现价钱并没有少”。在这场盛大的购物盛宴下，我们的第一关注点当然是“价格便宜了多少”、“需要消费多少才能有满减优惠”等。如何在成本和利润的博弈中找到一个完美的平衡点，给予消费者更多实质性的优惠，值得各大电商平台和商家思考。

未来，双十一可能还会迎来新的变化，例如在购物方式和优惠方式上，通过新的产品策略和软件布局，让不同商品间的比价和优惠券的使用、获取更便利，使得消费者能真实且直观的感知到“商品便宜了”。对于双十一的时间，笔者认为，此次更改后天猫双十一的时间会相对固定，预售和销售时间不会调整得更早，特别是销售时间，毕竟再早就到10月份了。

作为阿里的两个主要对手，京东和拼多多走的是不同的道路。此前，京东通过延伸双十一的时间线，以获得更多市场主动权，天猫跟进后不知道京东要如何应对？而拼多多更注重日常优惠，仿佛在告诉消费者在拼多多里“每一天都可以是双十一”，在国内电商市场存量和增量的转换中，谁会是市场的最终赢家，答案只有时间知道。

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