认真做电商的抖音，会抢谁的饭碗？

锋见（feng_keji) 原创

编辑丨半个月亮

在坊间流传有这么一句话，“国内互联网有三大难事，分别为腾讯做短视频、阿里做社交、字节做电商”，国内三大互联网巨头都在寻求新的突破，试图通过入局其它领域，找到新的业务增长点。而社交、短视频和电商都是围着流量转的，有微信的腾讯觊觎短视频的火热，有天猫淘宝的阿里一直渴望得到更多流量，字节则希望通过电商进行流量变现。

根据Tech星球的消息称，抖音电商内部正开发一款独立的电商App，据知情人士透露，“抖音电商总裁Bob（康泽宇）等高管并不希望电商业务过度依附于抖音，而是以抖音App为电商业务基础，向外进行新的探索”。抖音电商独立App的出现，更像是字节跳动完成电商布局的一个符号，预示着抖音从直播到兴趣电商的体系构建已基本完成，下一步将朝着综合性电商平台迈进。

那么问题来了，字节跳动如何以抖音作为突破口，在短视频的基础上逐步构建起相对完整的电商服务体系？

从直播到支付

2016年是国内移动直播的元年，在此之前以PC直播为主，直播形式相对单一，主要为聊天和唱歌等内容的秀场直播。在2015至2016年间，得益于智能手机的大范围普及和手机硬件性能的不断提升，直播媒介由PC端转向移动端，移动直播成为了行业风口，在这过程中甚至还上演了一场“千播大战”。2016年4月，随着淘宝直播和京东直播相继上线，电商直播开始兴起。

抖音作为短视频内容平台，于2018年3月正式推出直播带货功能。之后的抖音为了增强电商属性，逐步在应用内上线了商品橱窗等电商模块，方便用户在抖音上静态查看和购买商品，在入驻抖音的品牌账号中，商品橱窗逐渐演变成商家店铺，类似于天猫旗舰店。

字节跳动作为国内新晋的互联网巨头，在电商领域里自然不会只满足于“买和卖”环节，想要构建完整的抖音电商体系，字节跳动还缺少支付和物流这两项基础服务。

首先是支付，金融支付是监管部门的重点关注对象，互联网企业要想顺利开展金融支付业务及规避未来不可预知的风险，需要获得“支付牌照”。2020年8月，字节跳动收购拥有支付牌照的武汉合众易宝科技有限公司，才得以进一步构建自己的电商和金融生态圈。5个多月后，抖音支付正式在抖音App内上线，在抖音内购买商品时，除了支付宝和微信支付外，还可以选择抖音支付进行付款。

抖音支付存在的意义就和京东支付一样，“是一种你可以不用，但我不能没有”的基础服务功能，抖音超6亿的日活量结合直播打赏和电商直播下单等支付场景，字节若不做支付相当于将这块市场拱手让于阿里和腾讯。为吸引用户使用抖音支付，抖音推出一系列优惠活动，包括免除充值、转账和提现的手续费，绑卡下单还可获得立减5-6元的优惠。

自从获得支付牌照后，字节跳动在电商领域布局的脉络越来越清晰，物流体系建设成了抖音电商需要补足的下一块短板。

字节物流，自立门户？

今年7月底，有媒体报道了关于抖音电子面单的消息，“8月1日起抖音店铺将无法再使用菜鸟等电子面单来打印快递单号，抖音电子面单已经和顺丰、韵达、申通和圆通等快递公司展开合作”。与京东和拼多多的发展历程一样，一个电商平台的发展壮大，基本都需要构建自己的电子面单系统，将电子面单上包含的诸多消费者信息保存在自己的系统中。

此外，字节跳动最近成立了两家物流和供应链管理方向的子公司，分别是上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司。在招聘平台上，自今年年初开始，字节跳动发布了许多物流方向的招聘信息，团队目标是“构建供应链平台，支撑全公司电商、物流、仓储、跨境等业务需求”。

在电商业务上一路狂奔的字节跳动，不断地在电商基础配套设施上布局，在阿里、拼多多和京东之外，正构建完整的电商服务体系。字节跳动发展电商的特点是“快”，且敢于尝试进入新的领域并快速布局，从抖音上线直播带货功能到成立物流子公司，整个过程仅仅过去了三年多，根据晚点LatePost的消息，2020年抖音电商GMV（商品交易总额）达5000亿元，而2021年抖音电商业务的GMV目标达一万亿元，达到拼多多2019年的成绩（1.01万亿元）。

GMV的快速增长正是字节跳动做物流的初衷，及时补上物流的短板，让抖音电商更有底气挑战阿里和拼多多。在物流体系的建设上，笔者认为字节物流不会走京东自营物流的模式，而是选择和菜鸟同类型的平台物流，目前抖音电商的GMV距离京东和拼多多还有一定距离，选择重资产的自营物流模式需要消耗更多资金，需要更多时间建设仓储等配套设施，难以满足抖音电商快速发展的需要。

  抖音电商App能成功吗？

关于抖音要推出独立电商App的消息，抖音官方最近给出的回应是“不予置评”，既不承认也不否认的回应，或许意味着抖音电商独立App项目的确存在。以产品定位的角度来看，抖音电商App需要解决的一大问题是“抖音和电商App如何做切割”，一方面抖音电商App需要抖音引流，另一方面抖音电商App又需要形成自己的产品特色，才能更好地去与淘宝和拼多多竞争。

抖音电商App能成功吗？以发展的速度来看，抖音电商虽然起步晚，但只用了几年的时间就将GMV提升到了5000亿，今年甚至有可能突破一万亿，在国内电商市场中，抖音电商已经成为了不容忽视的存在。

抖音电商独立App的出现，需要其它字节系应用为其引流，需要用户去适应新的电商应用。在抖音到抖音电商App的迁移过程中，原有已经习惯在抖音上购物消费的用户，有多大意愿会选择使用抖音电商App，或许就是抖音电商App成败的关键。在国内电商行业的激烈竞争下，自己的任何一丝破绽都有可能成为对手的机会，抖音电商的快速发展早已引起了其他电商巨头的注意。与发展初期一样，抖音电商需要更快的“闪击”，才能在激烈的竞争中获得机会，在对手还在转身之时完成冲刺。