前几个月，凭借着一首旋律十分洗脑的品牌推广曲，蜜雪冰城成功晋升“网红”行列，线下门店的播放和许多线上用户对该曲的二次创作，进一步提升了公众对蜜雪冰城的认知度和喜爱度。

营销归营销，在愈发内卷的国内新式茶饮市场里，想要获得长久的发展还得拼硬实力。为此，蜜雪冰城先后成立了“雪王农业公司”和“雪王投资公司”，强化供应链控制的同时，不断拓展自己的商业版图。

最近蜜雪冰城又有新动作。根据蜜雪冰城官博发布的消息称，在自己的总部河南郑州，蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”正式开业，里面不仅卖奶茶等饮品，还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分区内，还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。

按门店数量来看，蜜雪冰城绝对是线下茶饮店的王者，2020年6月底门店数量已破万家，今年则更进一步，据极海品牌监测的数据显示，蜜雪冰城门店数接近1.8万家（截止今年8月15日数据）。坐拥庞大线下门店的蜜雪冰城，开始卖炸串又传达了一个什么样的信号？

一次新尝试

在新的雪王城堡体验店中，蜜雪冰城并没有丢掉自己的特色，既然原来花几块钱就能买冰淇淋或柠檬水，那么在体验店里同样也可以花较低的价格吃到炸串。在价格上，雪王城堡体验店里的炸串分为5元/10串和9元/10串两个档位，炸鸡排、鸡米花和洋葱圈等其它油炸食品的单价也不高，均为10元以下。看来在茶饮界走性价比路线的蜜雪冰城，也要将该策略带到炸串领域。

包括各类新推出的甜品、茶饮和品牌周边物件在内，蜜雪冰城一下增加了许多新品。蜜雪冰城的目的很明显，一次性推出更多sku，尝试在新品中找寻更多可能。其实，对比喜茶和奈雪的茶会发现，蜜雪冰城的sku较少（约30多种），和喜茶精简版“喜小茶”差不多。

作为对比，根据立鼎产业研究网的报告显示，喜茶和奈雪的茶sku分别为66和63个（截止至今年2月），数量不仅远高于蜜雪冰城，还高过茶百道、书亦烧仙草和一点点等品牌。在上新速度上，喜茶和奈雪的茶也更快，2020年推出40款左右的新品，远超普通茶饮品牌的10款。

受店铺面积、经营成本和原产料供应等因素限制，蜜雪冰城的sku相对较少，但sku少的好处是降成本，包括上游的生产成本和线下店面经营成本，少sku而爆品多的“低价爆品”策略便于产品和店面标准化，是蜜雪冰城能够快速扩张的一大因素。

另一个不同点是，雪王城堡体验店更重视消费体验的升级。一般蜜雪冰城的门店面积都不太大，有的20-25平米也有的55平米的门店（餐饮网数据），店内空间有限顾客多为买完即走。而雪王城堡体验店不仅空间更大，针对不同的产品划分不同的分区，有甜品区、茶饮区和炸串区等，并专门设有DIY区域，消费者可自己尝试亲手制作冰淇淋。

在北京商报的采访中，蜜雪冰城相关负责人表示“该体验店是内部正在尝试的新店型，店内增加了许多新品类”，“目前该店属于试水阶段，还没有更深一步的计划或者打算”。更多新品更重体验的蜜雪冰城，同时也非常符合许多消费者的需要，蜜雪冰城的试水意在为未来布局，向一二线市场发起冲击。

敌人是自己

蜜雪冰城是性价比茶饮的代名词，将“农村包围城市”方案发挥得淋漓尽致，我们在三四线城市和乡镇时常能够看到蜜雪冰城的身影。

蜜雪冰城门店数量虽多，但产品的平均价格在主流茶饮品牌中是最低的。从艾媒咨询发布的报告来看，蜜雪冰城的产品均价为7-8元，比喜茶和奈雪的茶超24元的均价低很多。表单中只有益禾堂和蜜雪冰城的均价低于10元，其它品牌多集中在中等价位，看来蜜雪冰城在低价区的对手已经不多了。

凭借着强大的供应链管控能力，蜜雪冰城得以靠低价撕开突围的缺口，不过低价也成为了蜜雪冰城的标签，自己在三四线及以下市场的门店日趋饱和，要往一二线城市发展不得不和中高价位茶饮品牌硬碰硬。

在中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出，我国新茶饮市场在持续扩大，预计到2023年市场规模将达到1428亿元，但市场增速将下滑至20%左右，未来的新茶饮市场不可避的内卷，市场或将迎来新一轮洗牌。

市场规模的扩大是机遇更是品牌弯道超车的机会。现在玩起了多sku和重体验式消费的蜜雪冰城，其实就是在提升品牌形象，即使产品单价上涨幅度有限，仍可通过多sku策略吸引用户多选购其它商品，以提升用户的客单价。

需要指出的是，在产品单价上蜜雪冰城仍有提升的空间。同样是来自艾媒咨询的数据，在2021上半年中国新式茶饮市场可接受单价调查分析中，15-20元的占比最高达到36.1%，其次是11-15元和21-25元，三者的占比为超过70%。提升产品的品质和门店服务的质量，在用户可接受的范围内调整价格是完全可行的，不过现阶段蜜雪冰城的低价标签太重，要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单，从用户观念、茶饮调配、店面升级等方面都要改变，蜜雪冰城想要实现向上突破还需一段时间的规划和准备。

写在最后

雪王城堡体验店像是一个样板间，让市场知道蜜雪冰城的上限其实可以更高，也在试探广大用户对蜜雪冰城新店面和营销策略的接受度。从网友的评论来看，绝大许多网友对雪王城堡体验店表示欢迎，有的甚至表示要专门过去打卡支持。

我们都知道，品牌向上突破远比向下兼容要难很多，但为了持续性发展，原本就带有性价比标签的品牌不得不向上突破，在其它领域里，这条路小米在走、拼多多等品牌也在走。最近蜜雪冰城正在加密北上广城市的门店数量，从农村包围城市到城市周边包围市中心，而蜜雪冰城想要夺得最后的胜利，可能还得要雪王城堡体验店来开路。