刚刚过去这个国庆黄金周，旅游业一片红火。
比如坐拥老牌顶流景点故宫、天安门、万里长城和新晋网红环球影城的北京，在国庆期间接待游客861万人次，按可比口径恢复至2019年同期的93.5%。其他热门旅游地，诸如上海、广州、重庆、长沙等，数据同样喜人。
按照文化和旅游信息部数据中心的测算，国庆黄金周期间，全国国内出游人次达5.15亿，按可比口径恢复至疫情爆发前同期水平的70.1%；实现总收入3890.61亿，恢复至疫情爆发前同期的59.9%。
有报道指出，在国庆的出游人群中，年轻人是绝对主力。
根据木鸟民宿发布的“十一黄金周民宿预订报告”，在预订民宿的用户中，00后用户占比38%，90后占比31%，两者相加已经占据近七成份额。
上述数据，完全可以理解。
工作日在钢筋水泥构造的都市丛林里苦苦挣扎的年轻人们，当然要趁着难得的长假跑到陌生的城市彻底释放压力。而这群习惯了追求新鲜、刺激，乐于尝试新事物的千禧一代，大多会通过各种途径，参考各种攻略，为自己量身打造“网红打卡线路”。
其中，小红书肯定是一个主要途径。
只不过，过去这些年，小红书博主们安利的网红旅游线路，好像越来越不对年轻人胃口了；吐槽和争议，也越来越多了。
“滤镜滤镜告诉我，这里是不是全中国最美的打卡圣地”9月23日，也就是国庆黄金周到来前的一个星期，知名微博博主“综艺小诸葛”发布了一条吐槽小红书网图滤镜的视频。这条短短10秒钟的短视频，获得了1009万的播放量和过千点赞。
在这条视频里，被小红书博主安利的杭州金沙湖公园“少女心粉红沙滩”，在去掉网红滤镜之后，只是一片再普通不过的红土地。而且地面满是砂砾和碎石，别说脱了鞋在上面漫步、狂奔了，普通的运动鞋怕是都扛不住这糟糕的路况。
（左：小红书博主配图，右：网友实拍图；图片来自微博“你的镜仔没改名字数版”）
在微博上有一个名为“小红书的网红滤镜有多强”的话题，如果你仔细翻阅，就会发现无数个“综艺小诸葛”一样的用户，对小红书博主发出灵魂叩问。过往在小红书红极一时的田园风光代表、福建省宁德市霞浦县，浙江省金华市婺城区九龙村“小冰岛”，过去这些年都纷纷翻车。
以霞浦县为例。在最火的时候，霞浦在小红书拥有1W+笔记，每年的旅游旺季（4-6月）甚至需要限流。但今年被媒体爆出博主用来拍照的牛已经好几年没耕过地，就连晨雾都是“人造烟雾”。
虽然当地村民因为旅游业的发展而收入大增，但人造的田园风光终究无法长久拴住游客的心。
事实上，小红书博主推荐的网红线路和打卡景点翻车，已经成为一件稀松平常的事情。只不过国庆期间年轻人高涨的旅游热情，放大了这个问题。
看到这，相信有人要问了：既然大家都知道小红书博主的推荐不靠谱，为什么还甘之如饴？
这个问题，主要可以从两个角度解答。
一方面，小红书是存在一些为了流量不择手段，甚至睁着眼说瞎话的博主。但对于数以亿计的“小红书女孩”来说，这里依然有大量值得信赖的优质博主。
在去年12月，有5位小红书博主获得第四届独立旅行设计师节颁发的“新媒体文案营销师奖”，分别为皮皮在蓝色星球、二硕与马桶、西蒙-、薛不凡lll和Supermickiii。
（图片来自中国网科技频道）在小红书上，这几位头部旅游博主的口碑一直相当坚挺，也的确带火了不少优质的小众旅游目的地。而得益于这一批优质博主的示范效应和超强号召力，小红书已经逐渐培养了用户习惯，增强了用户粘性。
根据比达数据中心的调查，疫情爆发之后，游客在进行出行决策之前，最常使用的参考平台就是小红书。相反，传统的OTA平台、旅行社和搜索引擎的使用率都大幅降低。
以疫情爆发后旅游业出现复苏的2020年上半年为例，通过小红书制定出行计划的用户占比高达63.7%，远超携程、飞猪和同程等OTA巨头。
另一方面，小红书上面的博主是确实是良莠不齐，但除了小红书之外，其他内容社区的旅游博主，口碑也不怎么样。
比如上面提到的微博。
在微博上火过一段时间的湖南省郴州市滴水园景区天空之镜，比起前面提到的杭州金沙湖公园，对游客的伤害有过之而无不及：
两面大镜子，一面平放在地面，另一面垂直立在一旁，再配上博主的网红滤镜，就可以被营销为一个比肩茶卡盐湖的网红打卡地。
但这种“欺诈式营销”的结果就是，游客来了不买账之余，滴水园景区幕后东家郴州舜溪谷生态旅游开发公司还因为发布虚假广告，收到当地市场监管局价值12万元的罚单。
此情此景，用部分小红书用户的话说就是：哪哪儿都有黑心博主，主要还是靠自己分辨。
而且，小红书她们已经用习惯了。这个习惯，不好改。
（图片来自pixabay）
旅游内容社区的黑马
别看小红书如今热度非凡、风光无限，在旅游内容社区这条赛道上，它更像是一匹中途跑出的黑马。
2016年，淘在路上宣布破产倒闭。截至此时，轰轰烈烈火了5年的初创ToC旅游内容平台，几乎全军覆没，只有马蜂窝等寥寥数家还在苦苦支撑。当时，马蜂窝旅游研究中心指出：
在旅游行业重塑一个全新UGC平台的机会，已经过去了。
从某种程度上讲，这个预言是成立的。但马蜂窝可能没想到，异军突起，大幅蚕食自家地盘的，不是从零开始建立王朝的新平台，而是“跨界”的小红书。
旅游并不是小红书的主打业务，可突如其来的疫情，让小红书获得了意外的增长助力。
疫情爆发之后，消费者出行意愿大打折扣，传统旅行社和OTA平台损失惨重。在此背景下，有两个趋势值得关注：其一是“云旅游”的风潮悄然兴起，其次是短途精品游人气升温。
这两个变化，正好都给了小红书突围而出的机会。
先来说云旅游。
根据艾媒咨询统计的数据，2020年50%的中国消费者观看云旅游时间在1小时以内，22.9%消费者观看时长为1-2小时。
这一时长不算长，但不少景点都展现了爆款潜力。例如武大赏樱，汇聚了54.3%的云旅游消费者，杭州西湖、北京故宫和苏杭乌镇的热度也相当惊人。
（图片来自艾媒咨询）云旅游这一新生事物最大特点就是，具备极强的社交传播功能。参与云旅游的用户，截屏发朋友圈或微博，实时弹幕互动都是标配。而能为他们提供深度交流场所的旅游内容平台，更是成为了流量的聚集地。
内容社区，恰好是小红书的主阵地。
根据去年发布的社区趋势报告，2019年小红书用户最爱的创作内容排行榜中，出行排名第二，且增长速度是最快的。而小红书较高的用户粘性，用户和博主之间良好的互动氛围，都为云旅游业务的发展提供了很好的基础。
比如去年端午节期间，小红书平台策划的“端午种草周边游”直播活动，通过在小红书旅游博主、相关旅游城市的文旅局和入驻平台的民宿之间进行多方联动，狠狠地吸了一波流量。
至于短途精品游的风靡，则完美切中了小红书用户的需求。
根据官方公布的数据，小红书目前月活用户超过1亿，2020年笔记发布量近3亿条，日均生产笔记数超过100亿次。
而具体的用户画像中，我们需要注意两点：
- 第一，年轻化&女性化。在小红书的用户中，18-34岁年轻人占比高达83.31%，是绝对的主力；而在性别分布中，女性占比更是达到90.41%。
- 第二，高收入。根据千瓜数据的统计，小红书接近半数的用户来自广东、上海、北京、浙江、江苏等发达地区，都市白领、中产阶级占据大多数，她们都拥有较高的消费能力和消费欲望。
（图片来自千瓜数据）可以说，小红书能够在短短8年内从一个UGC购物分享社区，成长为全球领先的消费内容社区和社区电商平台，靠的就是在这群高消费、高要求的小红书女孩。
回忆一下我们在文章开头提到的数据：00后、90后年轻人，是国庆黄金周短途游的主力人群。
看出来了吗？这群短途游主力军，和小红书的过亿月活用户，完美重合。可以说，在这年头想要搞旅游内容社区，小红书拥有比其他所有平台都更出色的基础数据和用户资源。
然而，小红书在旅游内容社区的发力，引发了行业的又一次流量、用户争夺战。
焦虑的博主，内卷的社区
竞争的激烈程度，肉眼可见。
除了小红书之外，旅游内容社区的老玩家马蜂窝，短视频巨头抖音，还有携程、飞猪等OTA平台，统统都紧盯着这块肥肉。
比如飞猪，在去年年底进行的旅行商家大会上表示将强化三大内容产品，打造淘内淘外达人生态，丰富图文、短视频等内容产出。飞猪CEO庄卓然更是在会上直接表示，未来3年要培养3000个有辨识度的旅行行业达人，打通3万个全域合作的明星和达人。
然而，这就回到我们前面提到的问题：
随着发力做内容社区的平台越来越多，可以种草的网红景点和网红路线越来越少，博主安利的景点货不对板、照片造假、滤镜过厚等问题，也越来越突出。
由此可见，内容社区行业越来越内卷，才是迫使博主们用滤镜制作“人造网红景点”的主要原因。而这一系列问题的核心，还是逃不过一个“卷”字。
自从茶卡盐湖火了之后，全国各地的天空之镜如雨后春笋般涌现。还有效仿重庆洪崖洞的仿古建筑群，模仿西安大唐不夜城的不倒翁，以及遍布全国名山大川的玻璃栈道、悬崖秋千、过江索道等等。
在跨境游被疫情切断之后，面对国内逐渐挖掘殆尽的旅游资源，面对要求越来越高的用户以及千篇一律的传统旅游景点，流量焦虑爆棚的博主们只好用厚厚的滤镜和千奇百怪的“小众打卡点”博取关注。
回到小红书的情况。
有统计显示，截止今年第一季度，小红书上42.8%的博主收入在100-1000元之间，月入达到5K或以上的只有28%。其中，旅行领域的高收入博主，只有2.86%，远不及时尚、美妆甚至技术要求更低的美食探店领域。
可以说，想在小红书做一个体面的旅行博主，并不是那么容易的事情。
（图片来自Pixabay）解释内卷的电影院理论，相信大家都非常熟悉。将这个理论套用在广大旅游博主身上，其实也非常贴切：
平台里的用户要找景色足够迷人，能出片的打卡景点。本来他们都在看未经修饰的生图，但有一个博主首次给景点用上了滤镜，随即收获了一票粉丝。紧接着，其他博主不断在上面加两层、三层、N层滤镜，后面的博主开始给图片做精修，直到我们都分辨不出这景点原来的面目……
这种饮鸩止渴的做法，正在消耗内容社区的生命力和公信力。而且稍有不慎，就会被流量反噬。
如今，小红书就已经感受到了压力。但，想要顺应舆论整治社区，提高博主和笔记质量，也没有想象中那么容易。
一方面，根据小红书创始人瞿芳的说法，平台上97%的内容来自UGC生产，底层博主是其最重要的内容生产者。想要管理如此庞大内容库，难度可以想象。另一方面，只要流量和营收的压力没有缓解，博主们就必然会采取各种手段提高曝光度。
归根结底，小红书想要走好旅游内容社区这条路，关键还是在于打通内容到商业变现的各个环节，切切实实地增加营收。
携程搭建内容社区的方式，或许值得参考。
从去年第一季度开始，以旅拍为代表的内容平台就得到集团的大力推广，携程董事长梁建章更是亲自下场，在三亚直播带货，成为携程最知名的种草博主。
梁建章曾这样评论过携程的内容业务：
“我们是中国最大的旅行交易平台，很多用户已经习惯在我们的平台撰写真实的评价和旅行日志。更重要的是，我们强大的产品和交易能力可以形成从内容到交易的无缝转换。”
其中，携程重点打造的“超级目的地”系列，还有一直向用户灌输的旅游“囤货”概念，如今都获得不少回报，对携程的交易GMV和社区活跃度都作出了不少贡献。
（图片来自携程官方微博）
通过内容社区链接商家和用户，打通线上交易渠道，是携程现在正在做的事。小红书的未来，当然也可以往这个方向发展。
去年7月份，小红书宣布和特色民宿预订平台小猪达成战略合作，开通预订和支付入口，第一时间迎来小猪旗下数百家特色民宿的进驻。而刚一进驻就收获不少粉丝的木鸟民宿预订平台，在直播中也收获了不输美妆、护肤等领域的人气。
内容社区的变现，向来是一个难题。好在，小红书目前还走在一条充满希望的道路上。
写在最后
瞿芳曾经在接受采访时阐述过小红书的使命：
能依靠无数博主和年轻用户的支持走到今天，小红书自然比一般的竞争对手更懂用户。但好不容易培养起来的用户粘性和美誉度，也经不起几次三番的消耗。
在旅游内容社区这条赛道上，及早解决流量和变现焦虑，让用户和博主各取所需，是对小红书的一次全新考验。希望这一次，平台不会让小红书女孩们失望。